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以下内容,是韦物主义(微信:weiwuzy)在腾讯媒体开放平台【腾讯科技自媒体社群第二次线下沙龙】进行的分享。

最近我的投资工作主要集中在梳理“垂直媒体”,今天我想和大家分享的主题是——《有价值的垂直媒体长什么样?》

微信公众账号,今日头条、一点资讯等等新媒体渠道的崛起,大大降低了媒介传播成本,使得人人都可以做“新媒体”。根据腾讯微信公布的数据,2015年腾讯注册的公众账号超过了1000万个,长期在运营的新媒体账号达数百万。

这真是一个恐怖的数量,如果你选择进入新媒体领域,或者以内容为创业的切入点,你基本上会进入一个恐怖的红海中。

所以,你如何脱颖而出?你凭什么吸引到投资?凭什么快速获取用户?凭什么盈利?做一个具备护城河和价值的垂直媒体。

关于垂直媒体,我印象深刻的是2013年10月在后海的一场闭门会议。彼时纸媒完全一片颓势,那场会议中有着媒体大佬,也有着刚转型做新媒体不久的业内大咖。面对纸媒被腰斩的收入,以及来势汹汹的新媒体变革,闭门会议把问题抛回了原点去思考——媒体最初的形态是什么?原始价值是什么?

如果连自己都看不清,谈何变革。

①回望媒体的最初形态

在现代媒体诞生的欧洲,初期媒体的诞生具有很强的“社群”性质,一群喜欢马球的人,会轮流主办一期期《马球月报》;冒险家协会,会定期刊出《航海指南》杂志;喜欢艺术收藏的大型俱乐部,大家会轮流制作《收藏周刊》,为周刊写作为荣。在一个个社群中,“媒体”这个产品成为连接的纽带,从而诞生巨大的价值。

这就是媒体最初的价值,也是以一种“非广告”模式活下去的方式,当时我们研究了台湾一个旅游杂志,那个媒体专门做旅行报道和《国家地理》类似,但它是不靠广告存活,也不靠政府资助,它做优质内容,然后把内容转化成可销售的产品,例如它介绍一条有趣的旅游路线,然后把这条旅行路线打包成一个有个性的旅游产品,让自己的读者进行购买。它运营了一群深度旅行爱好者社群,一般的产品没法满足他们,但是他们懂得如何抓住这个群体,如何运营他们,如何为他们提供服务。

那个闭门会议,当时申音,《罗辑思维》创始人罗振宇,《凯叔讲故事》创始人王凯都在场,他们就用抓人群的做法去做,《罗辑思维》当时已经小成。而王凯开始想抓一线城市的白领人群做《凯子曰》,后来发现这个概念太空,就转型做母婴人群的《凯叔讲故事》,事实证明凯叔的转型是正确的,他目前拥有700万的高粘度亲子垂直粉丝,粉丝的活跃度和信任度极高,某次卖5000一套的《西游记》故事+玩具凯叔套餐,一个下午就卖出了1万套。他们认为没法深度抓住一个人群你是没法存活的,有一百万个人知道你,不如有3000个铁粉愿意供养你,这就是新媒体垂直时代的思维。

那场两年半前的讨论,可以查看我写的文章《新媒体赚钱的四个步骤》

②垂直媒体巨大想象空间,某个领域人群的消费入口

3000个铁粉愿意供养你,指的是你的垂直媒体成为他们触及某个领域的第一入口,这种东西可能是某种文化,或某种娱乐。

我们都在说消费升级,消费升级说白了就是有了多余的钱之后,砸钱去满足提升自己的生活品质,满足爱好。美国消费模式很可能就是中国消费升级的模板,据调查美国人消费在自己“爱好”上的比例高达年收入的20%~30%,即除了衣食住行外,他们基本会把自己所有赚来的钱去满足自己的爱好,例如喜欢NBA的人群会收藏球鞋,球星卡,经常去现场看比赛,喜欢老爷车的会砸大把钱收藏车子,喜欢枪械的会建个仓库来收藏枪支,大家都有点爱好可以花费。如今日本也这样,而中国也在朝这个趋势发展。

这就是垂直媒体巨大想象空间的机会,内容是入口,之后围绕主题运营人群,而后提供市场上难以满足的专门服务或产品。

上面说到的那个台湾旅游杂志,它用自己内容的专业性,让自己成为深度旅行用户的消费出口,《凯叔讲故事》成为了妈妈给孩子消费的出口,《罗辑思维》成为了年轻人提升自己知识的入口,还有最近很火爆的军迷垂直新媒体《军武次位面》成为了100万军迷的消费入口。

某个领域的狂热爱好者单个消费力是极其惊人的,例如军迷会把自己的收入30%花在这上面,每年花数万元去购买迷彩服,枪械、军武的模型,而垂直媒体《军武次位面》就成为了他们消费的入口。甚至《军武次位面》还能提供二战主题的深度欧洲游,满足军迷们的深度需求,这是旅行社永远无法做到的高客单价(数万元)产品。

③商业模式的思考

很多在做新媒体创业者经常会问我,为什么我阅读不错,也有数十万粉丝,却没有人愿意投资我,想盈利也非常困难。那是因为你的媒体没有垂直价值,背后没有聚合相应的社群,自然就没有商业价值。

首先你得做某个领域真正能影响到这个人群的内容,而不是自嗨——许多做内容的朋友会自以为懂某个人群,但你所谓的高质量内容不一定能打动你想影响的人群,得深入理解他们。内容之后,你得把吸入过来的垂直人群运营起来,这也是新媒体不同于传统媒体的地方,传统纸媒根本不会运营自己的拥趸,离他们太远了。最后,你如果想盈利最好提供个性化的非标产品,因为非标品才能满足个性化的需求,并且你不用和天猫、京东等电商平台拼价格和物流,你还能获得很高的销售溢价。

最后举一个例子,我最近看的一个项目。一个著名财经主持人做了一个房产自媒体,只有2万关注者,以及2000人的社群,这远远比不上许多自媒体的粉丝量,但是他却能在自己自媒体平台上,一周就售完7000万自己推荐的楼盘。这就是垂直媒体的力量和价值,也是媒体最初形态的价值,影响人群,服务于人群,而不是广告主。

最后感谢腾讯媒体开放平台组织的腾讯科技自媒体社群,这个社群的价值也是巨大的,里面有非常多真正优秀的垂直媒体创业者,例如南七道的《胡说七道》,曾航老师的《军武次位面》,陈菲菲的《胸大吾脑》,著名自媒体人阑夕等等,非常高兴能在这里同大家一起学习,创造好的内容产品。

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