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当下的中国正迎来一股“综艺爆发潮”。

最近几年来,融合了真人秀的综艺栏目火爆起来,不仅收视率连创新高,而且也得到了品牌商家的青睐。但是,要想做好一次成功的综艺节目跨界营销却不容易,并非投了广告费,摆上产品就可以了。笔者试以综艺真人秀节目《十二道锋味》与卡萨帝为例,来分析跨界营销成功的方方面面。

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做融入,而不是植入

一些品牌,在综艺节目都是直接植入的方式来兑现权益。例如,要求主持人直接介绍产品,或者把产品放在节目之中。如果产品与节目有一定关联还好,但倘若无关联硬性植入,那么其实是在浪费广告资源,观众看完后不会留下任何印象和品牌感,广告效果难以保障。

再看看《十二道锋味》,卡萨帝硬性植入的标示就少得多,更多的是通过一些日常的内容软性融入。比方说,在谢霆锋做饭时,你能看到背后的“锋味厨房”整体布局设计,其实就是卡萨帝专为节目定制设计的。此外,还有明星们保存食材的云珍冰箱,存放红酒的卡萨帝博芬酒柜,甚至是抽屉式洗碗机。人们在收看节目的同时,卡萨帝的品牌和产品就悄悄地进入了用户的心智:原来厨房可以这样精致的,原来冰箱可以如此高端绚丽,某个家电可以如此方便人性化。

讲故事,而不是讲广告

综艺节目的广告大多是直接口播广告,而我们知道一些口碑传播非常广的广告,其实都不是讲广告本身,而是讲故事。比如耐克的平凡人的梦想故事,飘柔的爱情故事等。人们记不住广告,但大多都能记住故事,从而联想到产品品牌。

在《十二道锋味》中,卡萨帝就巧妙的利用品牌与节目的高契合度,通过明星下厨背后的故事来传递产品品牌。比方说,谢霆锋儿时与奶奶一起下厨的回忆、陈伟霆为母亲下厨、胡海泉为父亲下厨的故事等。明星也是人,也有亲情、回忆,这些故事化的传播更容易打动观众,让观众记住。卡萨帝的品牌口号是什么?感知艺术,为爱而生。明星下厨的系列故事,刚好与卡萨帝的品牌理念相呼应,这种不是代言而胜似代言的效果,这种不着痕迹的品牌故事,才是广告的最高境界。

 

讲交互,而非一家之言

是不是仅靠综艺节目的主持人和明星就够了呢?当然不够。一些综艺节目注重节目内的传播,而忽视了用户互动,广告效果也会大打折扣。

 

卡萨帝非常看中当下的新媒体传播平台,在《十二道锋味》上映期间,分别建立用户池、粉丝圈子,设计话题,采取多传播平台、多传播形式的方法,来辅助以综艺栏目的播出。相关统计数据现实,《12道锋味II》首期播出中,#十二道锋味#、#锋味家族#、#锋味厨房#话题总阅读量近18多亿次,交互讨论量超过283万次。其中,卡萨帝#十二道锋味#、在节目开播前1小时成功占据话题榜第1位;而“卡萨帝锋味厨房”也同步出现在了百度新闻热词搜索中,卡萨帝周百度指数也环比上升。在之后的七夕、中秋等中国传统节日,卡萨帝继续结合《12而道锋味》,发起#为爱下厨#、#给最爱的人做道菜#等话题活动。

讲联动,而非停留线上

前不久刚刚结束的《中国好声音》,迎来了自己最贵的一次广告,是一家二手车厂商(已经忘记了对方的品牌)。事后网友纷纷吐槽,除了新媒体传播没有做好之外,最大的病症是没有做好线下线上联动。从某种意义上来说,花巨资投放广告只是一个起点,后续的新媒体传播、社交话题讨论,以及线下活动才是真正广告效果发酵、传播开来的时刻。

为了配合线上节目开播,卡萨帝同步开展了锋味云典12城市体验之旅,覆盖各大城市商圈。比方说,在首站长春,卡萨帝入驻当地欧亚卖场,以门店主题布置和H5微信分享发起活动预热,精准预约线下客户;用户不仅可以与当地电台明星主持人亲密接触,与卡萨帝全系明星产品零距离交互,还能现场体验《12道锋味II》的美食和文化精髓。据统计,首站活动期间,卡萨帝长春精品店渠道同比销售金额提升213%,份额提升146%!

总之,综艺真人秀节目虽然火爆,但是要想成功的做好跨界营销,并最终带动销售和份额并不容易。卡萨帝与《十二道锋味》的合作,算是首创了独特的跨界合作新模式,以融入的角度来体现品牌,并契合产品理念讲明星故事,这种以小搏大的投入,具有更好的传播性价比,也值得其它厂商学习、参考和借鉴。

 

作者微信公众号:wenyixiaohu​

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